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今年雙11電商葡萄酒營銷頗有不同:仍有地板價產品,但品質已悄然升級

2018-11-8 22:02| 查看: 865| 評論: 0|編輯: 一袋酒仙

今年雙11的各種優惠與活動已在各大電商平臺早早露出。WBO對葡萄酒品類的雙11活動進行了一番調查。發現今年的葡萄酒雙11還是頗有不同之處。

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整箱購成主流

筆者在天貓商城搜索葡萄酒,并勾選“雙11”,發現第一頁基本是品牌酒,如張裕、拉菲、長城、奔富、夢隴的活動。

京東也如此。點開京東商城的葡萄酒頁面。雙11活動被擱在醒目位置的都是拉菲、長城、黃尾袋鼠、張裕、王朝等品牌。


這些品牌酒主要是以整箱購的方式推出,一年前洛神山莊、傳奇、黃尾袋鼠等流通貨單品銷售的情況已經非常少見。

1919酒類直供在雙11活動主要集中在其天貓商城的壹玖壹玖官方旗艦店,其模式也是整箱購。只要顧客選擇整箱購,不僅可享受1919在雙11的折扣價,還可享受天貓提供的50元津貼。并可享受天貓與1919共同推出的“極速達”服務。


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大品牌為促銷主力軍

按整箱購計算,某些葡萄酒單瓶價格的確比平常有些許便宜。如天貓的壹玖壹玖官方旗艦店上銷售的拉菲傳奇波爾多,享受雙11折扣價及50元津貼后,價格為359元/箱,折合每瓶59.83元。


京東商城銷售的黃尾袋鼠西拉紅葡萄酒750ml*6瓶整箱裝,總價為258元,折合單瓶價為43元。較黃尾袋鼠平常在京東商城的46元便宜3元。

當然,也不是每一款酒都能享受到低價。1919酒類直供在天貓上銷售的洛神山莊整箱購雙11特價為219元,單瓶售價36.5元,比起平時的價格差異不大。


而奔富(Penfolds)的Bin 407通過天貓與1919酒類直供的兩重折扣,價格則低至608元/瓶。

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弱品牌“跌穿地板價”,但促銷策略無新意

事實上,流通貨即便在雙11有折扣,也并未“跌穿地板價”。而非流通貨的超低價則相對迅猛。

非流通貨的促銷方式較以往區別不大,無非就是低價酒加周邊產品的贈送。筆者看見一款西班牙DO級別葡萄酒本已是買1箱得2箱,雙11還在368元的基礎上折扣至300元以下,雙11狂歡價為2?9元(具體價格雙11當日公布)。即便是299元,每瓶的價格也不超過25元。此外還贈送海馬刀、酒塞、倒酒器酒塞3件套。


國產小酒莊也加入了天貓商城的低價PK中。寧夏類人首在其天貓旗艦店推出了促銷價298元,雙11狂歡價2?8元買1箱贈1箱的活動。且推廣頁面做得色彩豐富,年輕時尚,一改寧夏精品小酒莊往日的作風。

酒仙網推出雙11的99元封頂會場也有一些超低價葡萄酒。如西班牙DO產區葡萄酒99元6瓶,單瓶價僅16.5元。以及單瓶西班牙DO級別促銷價19元,非常便宜。

4

中級莊、列級莊副牌推低價促銷,精品化明顯

今年雙11,葡萄酒的精品化甚為明顯。無論是西班牙酒還是法國酒,今年雙11作為低價促銷主打產品的,都是DO級別或AOC級別。今年雙11已幾乎看不見餐酒的身影。

值得關注的是,中級莊、列級莊已成為雙11促銷中重要的組成部分。


在天貓商城,某商家推出了中級莊6瓶購,促銷價799元,雙11狂歡價為6?9元(具體價格雙11當日公布)。還有木箱套裝或酒具套裝贈送,任顧客選擇。


酒仙網則推出單瓶中級莊配一個水晶杯共計99元的雙11促銷價。此外,酒仙網還推出兩款瑪歌產區二級莊副牌399元/瓶,三級莊副牌299元/瓶的價格。以及內含bin407、bin389、bin28、bin2、寇蘭山、洛神山莊的奔富套裝,售價1899元。

酒仙網市場總監范晉宇指出:今年雙11,到目前為止同比去年單瓶客單價增加了8元。這在于隨著酒仙網的老顧客比以前更加懂酒了。他們個人出現了消費升級,向品牌化和精品化聚焦。

“此外,我們認為品質更優的酒一方面能為消費者帶來更好的體驗,一方面也能增加我們的毛利。太便宜的酒毛利非常低,而且會嚴重傷害消費者的體驗!狈稌x宇說到。

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國內灌裝酒搶占了雙11的超低端市場?

青島朗維卓越國際貿易有限公司總經理于洪杰則認為這在于超低價格的葡萄酒市場已被國內灌裝產品搶占的原因。

“去年原酒漲價,讓原瓶進口餐酒已經無法與國內灌裝的產品競爭。這讓許多酒商不得不提檔升級,拉開與超低端酒之間的距離,從而建起一條‘護城河’!庇诤榻苤赋。

的確,盡管今年雙11在線上已鮮見歐餐酒,但幾大平臺依然出現一些國內灌裝葡萄酒、擦邊球產品的身影。這說明這些企業有一定在大平臺露臉的資金實力。不過,不少平臺商向WBO表示:這些產品并非平臺主推,他們的接受度也遠不及“正規軍”。

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“猿小姐的甜酒鋪”:預售模式收效明顯

今年的運營商玩了什么新花樣?對葡萄酒又有何影響?在淘寶開設葡萄酒網店“猿小姐的甜酒鋪”的創始人袁旭則認為今年的預售機制對銷售促進較大。

預售指淘寶用戶可提前看見雙11當天的價格,通過支付一部分定金,在11月11日當天付尾款即可享受優惠活動。

袁旭指出:預售活動去年天貓有做,今年放在了淘寶。預售是淘寶今年的大動作之一,我認為淘寶希望以此提前鎖定流量。

袁旭向WBO介紹:今年參加了預售,對銷售的促進很大。自己的網店在半個月左右已經誕生幾個500元以上和1000元以上的預售訂單。

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雙11有酒商開始發力線下渠道

在電商領域十分見長的青島朗維卓越國際貿易有限公司今年把一些精力投入到了線下。于洪杰介紹到:今年線下的雙11購物節十分出彩,我們今年和青島一個新零售終端連鎖做了兩次主題活動。都非常成功。一個經銷商訂了5000套酒包,其中包含6瓶不同品類的酒,用于雙11銷售。我們有240箱酒在單一城市的一個會員店進行銷售,15分鐘售罄。不比線上差。

談到這種情況的原因,于洪杰指出:目前線上的成本已不低。在淘寶買一個展位費,每瓶酒的成本是6元。由于雙11火到了意大利,讓意大利政府很重視,政府便主動聯系我們企業補貼關稅,我們全部把這部分錢用于補貼線上經銷商的展位費了。因此,線上能做的優惠活動,線下其實也能做。且由于葡萄酒更重視體驗,線下活動的效果或許會更佳。

源/葡萄酒商業觀察

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